El movimiento Black Lives Matter se extiende y adquiere cada vez más relevancia en su país de origen, levantado con el fin de poner de manifiesto la crítica ante el racismo y la desigualdad.

El caso de George Floyd en Estados Unidos ya está provocando una oleada de protestas a nivel mundial que, por supuesto, está teniendo su reflejo en el mundo de la comunicación y la publicidad.

Una tendencia a la que cientos de marcas y celebridades ya se han unido, haciéndose eco del mensaje a través de sus canales y redes sociales mediante las etiquetas:

#BlackLivesMatter

#BlackOutTuesday

#GeorgeFloyd

#TheShowMustBePaused

¿Por qué las marcas han empezado a apoyar movimientos críticos como el Black Lives Matter?

Tiempo atrás, afirmaríamos que las marcas funcionan únicamente como activos del negocio al que representa, teniendo como objetivo atraer audiencias y multiplicar las ventas.

Aunque esa parte hoy no ha cambiado del todo, las marcas ahora se han convertido en sujetos que “caminan entre la sociedad”, adquiriendo entidad propia con las que la población interactúa, empatiza y de la que se espera cierta sensibilidad social.

Sin darse cuenta, y aunque muchos las asociarían únicamente a sus productos, logotipo y elementos visuales, lo cierto es que las marcas han adquirido identidad propia.

Dada su interacción necesaria con la audiencia, en parte motivada por la aparición de redes sociales que favorecen la bidireccionalidad en la comunicación, ahora participan y se unen al discurso generalizado, reforzando de este modo conceptos de imagen y posicionamiento de marca.

Como miembros que forman parte de la sociedad, ahora reconvertidos en líderes de opinión o “influencers”, adquieren gran capacidad para hacer llegar su mensaje y movilizar a miles de personas e influir, valga la redundancia, en sus opiniones, toma de decisiones y forma de pensar y actuar.

En parte por la empatía real hacia el movimiento Black Lives Matter, las marcas dan voz a la empresa a la que representan.

Pero al mismo tiempo, actúan siendo conscientes de que un posicionamiento ante determinadas causas sociales, puede ayudarles a obtener un acercamiento hacia sus públicos, que sienten como las marcas ahora también bajan a la tierra y son más cercanos a ellos.

Tanto es así que adoptar una posición o lanzar un mensaje respecto a temas candentes en la sociedad ya no solo es una opción, sino que empieza a convertirse en una necesidad, producto de las tendencias y la voz que dan otras compañías a situaciones de este tipo.

El posicionamiento adoptado por una marca influirá en la percepción y forma de sentir que tiene la audiencia hacia su compañía, lo que a medio plazo se traducirá en mayores ventas e ingresos.

¿Es arriesgado para una marca apoyar movimientos como Black Lives Matter?

Cuando hablamos de posicionamiento de marca, no nos referimos únicamente a que una marca adopte una posición concreta respecto a una temática de actualidad como el Black Lives Matter, sino al modo en el que esta marca quiere posicionarse en la mente del público.

Si nos referimos entonces a la otra acepción de posicionamiento, la que hace referencia esta vez sí, a adoptar un punto de vista sobre alguna temática, deberemos hacer mención a los riesgos que esto podría conllevar.

En Alanto, como especialistas en comunicación y posicionamiento de marca, consideramos que adoptar un mensaje sobre situaciones que puedan resultar ciertamente polémicas, puede ser útil y ayudar a generar empatía por parte de nuestra audiencia, pero peligroso si este posicionamiento no se adopta con cuidado o si es sobre temas que pueda granjearnos enemigos.

Y es que a la hora de expresar un mensaje relacionado con determinado posicionamiento, la marca deberá adoptarlo con mucha cautela, existiendo temas tabú para los que no podrá expresar opiniones dada una visión muy polarizada que le lleve a ganarse tantos amigos como detractores.

De este modo, y salvo que una marca desarrolle su producto en un mercado muy concreto, es poco probable que exprese su opinión ante temas tan candentes como política, religión o hábitos de acción o de consumo de colectivos cuya opinión pueda violentar a las masas.

Por el contrario, sí que puede resultar una oportunidad unirse a movimientos que cuenten con un apoyo generalizado y ante el que acercarse ya no sea objeto de crítica sino de atracción.

Lo hemos visto con temas recientes como: Coronavirus, LGTBI+, feminismo o algún acto de terrorismo contra la sociedad. En todos ellos aparecen factores como el empoderamiento o la lucha contra un rival común.

Según un informe publicado recientemente por Morning Consultant, parece ser que posicionarse de cara a determinados movimientos, resulta aceptado de manera positiva o muy positiva por la sociedad, por lo que mensajes a su favor podría tener consecuencias muy útiles en el posicionamiento de marca.

temas posicionamiento de marca

¿Cómo influye el posicionamiento de una marca ante temas candentes como Black Lives Matter?

Como veníamos diciendo, las marcas se han convertido en influencers o líderes de opinión cuya voz se convierte en un altavoz que lleva el mensaje ante todos sus seguidores y consumidores presentes en medios y redes sociales.

El poder de los influencers y, en este caso las marcas, afecta en la opinión que tienen sobre el tema en cuestión pero también en la visión que la audiencia les devuelve.

Parte de la audiencia que aún no había prestado atención a las circunstancias, posiblemente empiece a fijarse en ellas, mientras que los que ya se habían posicionado, reforzarán su sentimiento a favor del movimiento o en contra de la compañía.

El hecho de que las marcas, que antes tenían un mensaje persuasivo tratando de favorecer la venta, ahora hablen de eventos como los que se viven respecto al Black Lives Matter, supone un hecho llamativo:

Cuando una marca hace esfuerzos y habla de temas que no están directamente relacionados con su actividad productiva es que, se supone o así lo parece, el hecho es especialmente relevante.

La marca podría perfectamente no hablar de ello y simplemente desentenderse. Pero le está haciendo un hueco en su agenda de comunicación, lo que a la audiencia le resulta llamativo y les hace adquirir conciencia de que algo importante está pasando.

¿Qué marcas se solidarizan con el movimiento Black Lives Matter?

La mayoría de las marcas que han adoptado un posicionamiento sobre el movimiento Black Lives Matter son norteamericanas o tienen una importante presencia en este país.

Los mensajes son en todas ellas similares: haciendo referencia a la importancia de la unión frente a lo que consideran una injusticia ante la que la sociedad no puede quedarse al margen. La mayoría han publicado en Twitter e Instagram, utilizando patrones de formato similares: Imágenes de texto blanco sobre fondo negro en señal de luto y en referencia al color de piel de George Floyd y del colectivo afroamericano.

HBO


Netflix


Amazon


Adidas y Nike han colaborado mostrando el concepto de unión que reivindican en el país


Ben & Jerrys


Twitter, que además ha coloreado de negro su logo oficial


Sony, que tenía previsto presentar la nueva PlayStation 5 el 4 de junio, retrasa el evento en señal de protesta.


Twitch, propiedad de Amazon


TikTok


CEO de Disney ha publicado una carta dirigida a sus trabajadores.

Del mismo modo, el CEO de McDonalds indica “nuestras acciones importan“, apelando a la influencia que tienen grandes empresas como esta, que ha
Y muchas más marcas, también con presencia limitada a Estados Unidos.

En España, el talent show Operación Triunfo y en consecuencia el ente público RTVE, hicieron lo propio en la gala del pasado 3 de junio en la que sus concursantes se arrodillaron en señal de protesta.

Bob Chapek, Bob Iger y Latondra Newton, cúpula de Disney, han publicado una carta dirigida a sus trabajadores y a todo su público manifestando su posicionamiento sobre el Black Lives Matter. Del mismo modo, el CEO de McDonalds escribe una carta a sus trabajadores y a la sociedad en conjunto, indicando en una frase “nuestras acciones importan“, lo que apela a la influencia que tienen grandes empresas como esta, ya no solo en su misión como empresa sino también como marca.