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El coronavirus (COVID-19), la afección biológica que ha alterado la salud global, no sólo esta dejando huella por su impresionante propagación sino, que también está afectando a la economía global. Según la consultora Capital Economics, se estima que el brote costará más de 280.000 millones de dólares en solo los primeros tres meses de 2020.

Muchas de las empresas, no están preparadas para el coronavirus debido en gran parte a que la mayoría de ellas nunca han vivido una pandemia. Aquí es donde las comunicaciones de crisis se volverán invaluables. Las organizaciones están acostumbradas a ayudar a los clientes con comunicaciones o notas de prensa a corto plazo para solucionar los problemas de comunicación externos. Sin embargo, estas se deben preparar para una compromiso más grande, que perdurará durante los siguientes meses, es decir, el problema del coronavirus.

Normalmente, las marcas son las primeras en reaccionar y comprometerse con temas de interés social, económicos, de salud o temas periodísticos. Este tipo de marketing es conocido como el “marketing reactivo”. A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo algunas marcas han logrado reaccionar para hacer frente a esta dificultad de salud generalizada.

Tecnología para una información veraz

Salesforce se ha unido al movimiento de empresas que colaboran para hacer frente al coronavirus poniendo en marcha su tecnología a disposición de todos los clientes, socios y su comunidad. Salesforce concederá acceso gratuito a su tecnología para equipos de emergencias, centros de llamadas y equipos de administración de atención para sistemas de salud afectados por coronavirus. Otra empresa tecnológica que también ha actuado es Tableau. Esta ha desarrollado un centro gratuito de recursos de datos para amparar a las organizaciones a ver y comprender los datos de coronavirus casi en tiempo real.

Google es otra de las grandes empresas que colaboran por la causa y han brindado acceso gratuito a las capacidades avanzadas de videoconferencia de Hangouts Meet para todos los clientes de G Suite y G Suite for Education a nivel mundial hasta el 1 de julio de 2020. Esta medida se ha realizado, según ellos, para mejorar y favorecer el teletrabajo. Igualmente, han donado 25 millones de dólares en créditos publicitarios a la Organización Mundial de la Salud (OMS) y agencias gubernamentales, que ayuden a realizar una comunicación “útil y de calidad”.

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Por su parte, la red social Facebook, ha ampliado el acceso de las alertas locales a los gobiernos municipales y estatales para ayudarles a compartir información veraz acerca de esta pandemia. Los organismos estatales y locales de salud pública podrán enviar comunicaciones a sus comunidades locales a través de todas las aplicaciones de Facebook.

Valores y responsabilidad al servicio de la sociedad

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Telefónica ha tomado iniciativas como la decicisón de incrementar el número de gigas que disfrutan sus clientes Fusión y clientes móvil de Movistar con 30 GB adicionales cada mes, durante 60 días. También ofrecen Movistar + Lite gratis durante un mes incrementando sus contenidos infantiles y eventos deportivos. Han decidido realizar estas acciones para asegurar que “las administraciones públicas puedan coordinarse debidamente e informar en tiempo real a los ciudadanos; ayudar a que los centros sanitarios y hospitales tengan siempre disponibles sus comunicaciones y puedan hacer uso de diagnósticos en remoto para los pacientes; favorecer que los centros educativos mantengan una continua conexión con las familias y alumnos y puedan hacer uso de herramientas de e-learning; además de que las pequeñas y medianas empresas puedan tener aseguradas sus comunicaciones, claves para su funcionamiento, y puedan estar conectados con sus clientes y con sus equipos; y que los trabajadores puedan hacer uso del teletrabajo”

Otras iniciativas importantes son las realizadas por el Gobierno de España y el Ministerio de Sanidad con respecto a los diarios nacionales. El 14 de marzo todas las portadas de los periódicos nacionales se teñían de la misma cubierta con el mensaje “#ESTE VIRUS LO PARAMOS TODOS” junto al logo de esta institución.

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Compañías como Renfe también se suman a la causa. La empresa ferroviaria devolverá el 100% del importe de billetes comprados en todo el periodo del estado de alarma en España.

Acceso a publicaciones online gratis

Con el objetivo de potenciar el hecho de que los ciudadanos se queden en casa y eviten las relaciones sociales para combatir la compleja situación actual, grupos editoriales como Ediciones Condé Nast o el grupo editorial Hearst, ofrecen el acceso de forma gratuita a todas sus publicaciones. Estas iniciativas facilitarán el acceso de diferentes revistas como Vanity Fair, Vogue, Glamour, GQ, Elle, Diez Minutos, Cosmopolitan, Men’s Health, Women’s Health, y muchas más.

Campañas durante la pandemia del coronavirus

Para intentar paliar los efectos del coronavirus y enfatizar en el mantenimiento de una higiene básica como, por ejemplo, lavarse las manos con frecuencia con agua y jabón o con desinfectante de manos a base de alcohol, hay empresas que lo están haciendo bien y otras que no tanto.

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Por un lado, Dove, la marca de jabón, ha desarrollado la campaña digital “Mindshare” en la que el usuario puede acceder a una Landing Page con consejos sanitarios e información relevante para prevenir el contagio. En paralelo, a sabiendas del elevado nivel de búsquedas en la red sobre información cualificada acerca del virus, la campaña se complementa con una estrategia de SEM y Social, y está presente en dos canales: Facebook e Instagram.

Campañas polémicas y coronavirus

Por otro lado, hay empresas que con la llegada del coronavirus han tenido que cancelar sus campañas publicitarias. Una de ellas es Kentucky Fried Chicken. Esta compañía ha tenido que parar la campaña “Finger Lickin’ Good” donde se animaba a los consumidores a chuparse los dedos después de probar sus productos. Esta campaña viene en un momento en el que el lavado de manos y la higiene personal es prioritaria para la no propagación del virus. Por ello, las denuncias de hasta 163 británicos señalan de “irresponsable” la publicidad de KFC.

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Otra de las empresas que ha recibido multitudes de críticas tanto positivas como negativas es Naturalia Viajes. Esta empresa lanzó en Twitter la campaña #NosHemosCoronado para dar a conocer su seguro de cancelación en viajes. Se trata de un seguro de cancelación en 24 horas que garantiza la devolución íntegra del importe del viaje, ayuda sanitaria garantizada y la cobertura de todo tipo de accidentes, imprevistos, robos o pérdidas de equipaje.

La polémica viene del hashtag utilizado para ello haciendo un juego de palabras con alusión al coronavirus. Además, para reforzar la promoción, Nautalia Viajes ha realizado un concurso en sus redes sociales donde sortea un viaje al Caribe como primer premio y un seguro de cancelación incluido en viajes de larga y media distancia o cruceros. Muchas han sido las críticas hacía esta campaña. Las más sonadas han sido relacionadas con la “irresponsable” promoción de los cruceros por el riesgo de propagación de enfermedades. Pero también ha habido personas que han participado activamente y lo han visto como una campaña positiva.

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Marcas afectadas por el coronavirus

Una de las gran afectadas de esta pandemia es la empresa cervecera Corona. La coincidencia del nombre de la marca Corona con el de la enfermedad no ha beneficiado a la cerveza. Sus ventas en China han disminuido hasta caso lo 300 millones de dólares y una encuesta realizada en Estados Unidos informan que casi el 40% de los estadounidenses no comprarían esta cerveza por recordarla al coronavirus.

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Entre las empresas que se han visto de lleno muy afectadas, se encuentra Pompeii. La firma de zapatillas española ha presentado un Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) en España para el 100% de su plantilla, unas 50 personas, tras el cierre de sus tiendas tras decretarse el estado de alarma en el país para frenar la propagación del coronavirus. Para comunicar este hecho, han recurrido a una carta a través de email dirigido a sus clientes cuyo asunto era “Joder”. El email empieza así: “Estamos viviendo esto como una película. Una de miedo. Nosotros hace una semana estábamos creciendo al 40% con cuatro tiendas abiertas, 50 personas en el barco y con dos tiendas más en obras: nuestras queridas Barcelona y Málaga. Una semana después, nos sentamos delante del ordenador en nuestras casas habiendo hecho un ERTE al 100% de la plantilla, por maldito Skype, y nuestras seis tiendas, cerradas, sin saber por cuánto tiempo”.

Los fundadores de la compañía, han defendido esta acción argumentando que no podrán pagar a su plantilla y que se encuentran en una mala situación. Sin embargo, sus tiendas online seguirán abiertas y anuncian que realizarán promociones para dar salida a su stock y así poder obtener liquidez.

Conclusión

Hemos visto algunos ejemplos de marcas que se han visto en la situación de actuar para paliar los efectos del coronavirus. Todo parece indicar que esta incertidumbre se prolongará un tiempo. Por lo tanto, algunos expertos prevén que habrán más marcas que quedarán perjudicadas y requerirán de actuaciones eficientes. Sin embargo, también habrán marcas que se verán beneficiadas por los períodos de cuarentena, como las proveedoras de contenidos en streaming y las redes sociales.

Con respecto a las intervenciones de las marcas, para amortiguar los efectos de esta pandemia, se exige un mayor nivel de atención y rapidez de reacción. Es esencial mostrar sensibilidad y empatía, ya que los peligros sanitarios provocan en las personas emociones difíciles de controlar.

Si tu marca demuestra un buen liderazgo ante los contratiempos y se gana la confianza del público, tanto interna como externamente, las empresas pueden salir reforzadas tras una recesión, como se ha demostrado en situaciones pasadas.

Las crisis, sea cual sea, son totalmente distintas, pero si se sale exitosamente de ellas, nos ofrece un valioso aprendizaje de cara al futuro. Por eso, desde Alanto te ayudaremos a adaptar tu estrategia de marketing de manera totalmente personalizada. No dudes en contactar con nosotros.