Algo que como sujetos racionales siempre nos ha obsesionado es la necesidad de medir absolutamente todo. Buscar formas de obtener datos sobre lo que nos rodea es natural y en un proceso de comunicación y ventas, totalmente imprescindible. Para poder obtener una perspectiva de nuestra actividad en el mercado recurrimos a lo que muchos se han puesto de acuerdo en denominar como marketing de datos o data marketing: el medio para conocer y planificar todo los aspectos de comunicación y ventas mediante la medición y control de nuestras cifras.

¿Por qué necesitamos el marketing de datos?

La respuesta es muy sencilla: la medición de datos certifica y autoriza la toma de decisiones. De algún modo, justifica que el trabajo que permite potenciar nuestra imagen de marca y nuestras ventas se está haciendo correctamente o que, por el contrario, resulta insuficiente o erróneo.

No solo eso: el marketing de datos nos aporta una perspectiva con la que conocer en qué dirección nos movemos, nuestra posición en el mercado y hacia dónde deberemos acudir para mejorar nuestros resultados.

El data marketing o marketing de datos está relacionado con la toma de decisiones enfocadas a mejorar la condición de nuestra marca en base a cifras que certifiquen la actividad mercadotécnica de nuestro negocio. Podríamos decir, por tanto, que es el modo de valernos de los datos recopilados para conocer y mejorar las ventas de nuestra compañía.

¿Qué es marketing de datos?

Marketing de datos es la medición y análisis de todas las fuentes de información disponibles, permitiendo tomar decisiones que puedan influir en el control y definición de una estrategia de marketing y ventas.

Se puede decir que el marketing de datos no es un tipo de marketing concreto, como pueden serlo, por ejemplo, el inbound marketing o el marketing de buscadores (SEO, SEM, ASO…). Si bien los anteriores son tipos de marketing que conviven, en gran medida son secuenciales y cada uno forma parte de diferentes partes del embudo de ventas.

El marketing de datos es transversal a todos los componentes de una estrategia de marketing, ya que cada uno de los elementos de un plan de marketing debe poder ser medible. Por su propia naturaleza, se trata de una pieza complementaria al conjunto de acciones que realizas, permitiéndote conocer el uso de los números que inciden en toda tu estrategia de marketing, respaldando tu actividad pasada y presente para establecer nuevas rutas.

Importancia del marketing de datos

El marketing de datos es fundamental en cualquier estrategia de comunicación y ventas. No disponer de objetos de medición sería como permanecer a ciegas en un universo plagado de luces iridiscentes. Con la correcta implementación del marketing de datos podrás conocer en qué sentido avanza tu plan marketing y hacia dónde se dirigirá en el futuro.

La correcta implementación del marketing de datos lo convertirá, sin lugar a dudas, en un puesto de observación desde el que se podrá tener una visión muy, muy completa sobre lo que sucede, a nivel de comunicación y ventas, dentro de la compañía. Se trata, por tanto, de una herramienta que te permitirá avalar el trabajo de vuestra organización, tanto desde el punto de vista del equipo de marketing como de la empresa en su conjunto.

Efectivamente, el marketing de datos no solo mide los números producidos por tu agencia o por tu departamento de marketing: visitas recibidas por buscadores, el número de ventas realizadas gracias al correo electrónico…, sino que también es un indicativo de si el producto está funcionando: recibes más clics en buscadores porque realmente ofreces un producto llamativo y valioso o concluyes procesos de ventas porque cuentas con un producto necesario y demandado.

¿Es todo lo que sucede en una empresa susceptible de ser medido por el marketing de datos? Evidentemente no. El resultado de las cuentas y la conclusión del balance anual no son objeto medible del marketing de datos, pero el marketing de datos puede ayudar a descubrir patrones o motivos por los que algo está fallando o, por el contrario, fluyendo a toda vela.

marketing de datos

¿En qué se emplean los datos en marketing?

Los datos en marketing se emplean con dos objetivos fundamentales:

1. Analizar el estado actual de los diferentes objetos medibles en comunicación y marketing

Se analiza el pasado de las acciones enfocadas a comunicación y ventas que sean traducibles a números. Esto se hace para certificar la calidad del trabajo realizado hasta este momento.

El margen temporal de este enfoque y utilidad de los datos puede estar definido desde el pasado más lejano del que se dispongan de datos hasta el día de hoy, siendo esta horquilla tan ancha como la necesidad para la que necesites justificar un argumento mediante datos.

2. Definir estrategias futuras basadas en la experiencia

Como la vida misma, planificas tu futuro en base al conjunto de experiencias que has vivido y que te definen, ¿verdad?

Pues en marketing pasa algo parecido: planificarás acciones dentro de una campaña, basándote en los resultados obtenidos en la actividad previa. O propondrás campañas completas en base a estrategias que, dados logros o fracasos pasados (avalados con números), podrían ayudarte a alcanzar el éxito.

El marketing de datos enfocado a futuro se basa en las vivencias pasadas y presentes, pero también puede complementar a tus planes de comunicación y marketing planificados en paralelo, eso sí, apoyado en los datos disponibles hasta este momento.

Marketing de datos como eje transversal al conjunto de acciones de marketing

Como decíamos anteriormente, el marketing de datos no es un tipo de marketing en sí mismo, sino que complementa y refuerza las acciones y decisiones tomadas en un plan de marketing completo.

Para entenderlo mejor, lo explicaremos suponiendo un plan de marketing sencillo en el que se cuenta con las siguientes fases, propias de un embudo de marketing.

El marketing de datos en cada fase del embudo de marketing:

Adquisición

Esta fase está caracterizada por todas las acciones que tienen por objetivo principal atraer a nuevos usuarios que podrían llegar a nuestro canal de ventas interesados por nuestro producto o servicio aunque aún no nos conozcan. La fase de adquisición está relacionada con un momento de descubrimiento de la marca ante nuestro público.

Las acciones de marketing más efectivas para esta fase del embudo podrían ser SEO, publicidad en medios de terceros incluidos SEM y Display o acciones de publicity con el fin de aparecer en medios, bien sea como resultado de una nota de prensa o de provocar un hecho realmente noticioso.

SEO y marketing de datos

La medición de adquisición de usuarios en SEO podría dar lugar un artículo completo.  Aquí destacaremos algunos indicadores clave que te pueden aportar una visión acertada sobre el número de nuevas visitas procedentes de medios como el buscador de Google.

Necesitarás ser capaz de conocer el volumen de usuarios procedentes de tráfico orgánico y su evolución a lo largo del tiempo.

También será muy interesante medir el número de palabras clave (y qué palabras clave) están incrementando tu presencia en buscadores y atrayendo tráfico, para adecuar tu contenido al tipo de búsquedas que harán más atractiva a tu marca ante tu público objetivo y adaptar estrategia de SEO en consecuencia.

SEM y medios de terceros

Por otro lado, SEM y publicidad en medios de terceros, son el complemento ideal para cualquier estrategia de atracción.

En este caso, el marketing de datos deberá jugar con cifras que indiquen el coste de la adquisición (cuánto cuesta cada vez que clican uno de tus resultados de búsqueda pagados) y relacionarlo con su traducción en ventas.

Es importante comparar el coste por clic (CPC) y cuántos visitantes necesitas para producir una venta para calcular el Costo por Adquisición y si este resulta rentable.

El cálculo es sencillo. Si por ejemplo un clic costase 1,50€ y se produce una venta por cada cinco visitas, sabrás que cada venta te está costando 7,50€.

Si tu margen por venta es de 10€ y has invertido 7,50€ en esta, obtienes un beneficio neto de 2,50€.

Si el beneficio que obtienes por venta es de 5€ estarás perdiendo dos euros y medio, por lo que deberías considerar hacer cambios en tu proceso de adquisición.

Como ves, el marketing de datos es transversal a todo el proceso de ventas, ya que relaciona todos los factores que podrían llegar a producirla, desde el primero hasta el último.

Activación

Una vez un usuario nos conoce, deberemos ofrecerle suficientes argumentos para generar interés hacia nuestro producto o servicio. Puede suceder que la conversión hacia la venta sea inmediata o que el proceso de activación sea algo más lento y requiera de ciertas acciones que le convenza.

Para que la venta sea inmediata, el mensaje debe ser claro y directo: “tenemos el producto que necesitas y te lo vamos a ofrecer de la forma idónea”. Pero también que el usuario sepa manejarse por el proceso que le dirigirá hacia la venta.

En el segundo caso, en el que el proceso de venta se ralentiza, entra en juego el inbound marketing como uno de los tipos de marketing que puede servir como puente hacia la venta en parte del embudo de ventas.

Datos en el inbound marketing

Entendiendo inbound marketing como el conjunto de acciones que lleven al usuario a sentirse realmente atraído hacia tu producto o hacia tu marca, tendrás que trabajar para generar interés y confianza hacia ella. Con este fin, deberás generar tantos argumentos como sean necesarios hasta obtener el resultado esperado. Y por supuesto, poder avalarlo con números.

Mediante marketing de datos, podremos medir los indicadores que nos permiten conocer si nuestro público está siendo realmente interesado por nuestra propuesta de valor.

Aquí mediremos el número de visitas que recibe la página que da a conocer nuestro producto, si lo hacen durante el tiempo suficiente y si avanzan correctamente hacia páginas dirigidas hacia la venta.

Si nos encontramos con el añadido de la necesidad de aplicar técnicas de atracción relacionadas con inbound marketing, deberás conocer el número de visitas que reciben aquellas páginas en las que dispones de contenidos enfocado, no solo a la venta, sino también a generar interés en el usuario con aquellos recursos que puedan ser de su utilidad (artículos en blog, calculadoras, checklists, formación, webinars…) y cuántos de estos acaban siendo dirigidos hacia la compra.

Venta

Hará referencia al conjunto de datos que informan sobre lo exitoso o no que es nuestro proceso de adquisición del producto.

En este sentido, el marketing de datos medirá las cualidades y defectos de nuestro canal de venta.

Por ello, deberás optimizar tu web o app para que el usuario sepa desenvolverse por él con soltura y encontrar cada botón y cada elemento en el sitio en el que esperaría encontrarlo. El objetivo será contar con los datos suficientes para que aumenten las posibilidades de que se complete la venta.

El marketing de datos te ayudará dándote a conocer en qué medida está bien realizado el flujo de acción dentro de tu herramienta. Si el usuario transcurre por los caminos esperados, podrás observar una transición natural a través de las diferentes páginas que confluyen hacia llenar el carrito y concluir la compra.

Este tipo de marketing, también te ayudará a descubrir posibles obstáculos con los que se encuentra el usuario. Si ves importantes caídas en el número de visitas a una sección del proceso, podrás descubrir el motivo y cómo solventarlo.

Fidelización

Como ya habrás oído en más de una ocasión, a veces el coste de adquisición de un cliente o usuario es más alto que el propio de producir una venta, por lo que en la mayoría de las ocasiones resulta imprescindible producir la fidelización: que el usuario vuelva a comprar y que se genere costumbre de recurrir a tus productos.

En este sentido, deberás ser capaz de medir la recurrencia del usuario: tanto el número de visitas que repite en tu canal de ventas, como su periodicidad y el número de ventas en los que se traduce esa recurrencia.

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¿Cómo implemento marketing de datos en mi empresa?

Existen multitud de herramientas para medir el conjunto de actividades que sucedan alrededor de tu marca.

Si bien, una de las integraciones que más han democratizado la medición de datos en una web es Google Analytics, casi todas las herramientas que utilizas ya ofrecen sus propias métricas.

Tu herramienta de envío de newsletter, puede ofrecerte conocimiento sobre el tamaño usuarios registrados en ella, del número de correos abiertos y cuántos han terminado llevando visitas a la web. Si todo está bien etiquetado, podrás conocer la incidencia del medio mail en tu proceso de ventas.

Tus redes sociales, de forma similar, cuentan con sección de analítica, que pueden dar indicativos sobre cómo ha aumentado tu presencia en este tipo de medios dado: el número de impresiones que causan tus publicaciones, la variación en el número de seguidores o el número de visitas recibidas hacia tu web desde estos medios y la correlación que estas tienen con el número de ventas.

Si además, dispones de un ecommerce como principal canal de ventas, herramientas como Magento, Shopify o WooCommerce, también son capaces de ofrecerte información sobre el estado de tu web y el número de conversiones realizadas.

Crea un panel que te permita observar todas las fuentes de datos en un mismo lugar, aunándolas entre sí para ver cómo se relacionan.

¿Qué empresas utilizan el marketing de datos?

Quizás la pregunta ideal sería: “¿qué empresas pueden o deberían utilizar el marketing de datos?”.

La respuesta es que todas. Todas las empresas pueden y deberían medir lo que sucede dentro de su compañía y eso incluye lo que esté relacionado con los procesos de marketing y ventas.

A menudo asociamos marketing de datos a empresas que manejan conceptos como Big Data, publicidad programática y cifras basadas en cientos de miles de usuarios mensuales.

El marketing de datos más bien está relacionado con el procesado de los datos y su aprovechamiento para mejorar tu estrategia de marketing. La forma en la que se emplean los datos dependerá de los propios datos de los que dispongas y no tanto de su magnitud.

Por supuesto que necesitarás un mínimo de datos para tomar decisiones e, indudablemente, disponer de una fuente de datos potente será muy beneficioso, pero no descartes que puedas hacer marketing basado en datos sin disponer de millones de interacciones.

Lo cierto es que disponer de información medible relacionada con ventas es realmente interesante para cualquier tipo de empresa. Por lo que, sea cual sea el tamaño de tu mercado y de tu negocio, deberías implementar y saber manejar las herramientas de marketing de datos que tienes a tu disposición.

Como indicábamos más arriba, disponer de esta información será tan útil que te permitirá conocer qué acciones están siendo correctas y descubrir otras cuya corrección podría ayudarte a incrementar ventas. También, a analizar tendencias al alza y saber sobre cuáles deberías invertir más esfuerzos para multiplicar su crecimiento.

Como puedes ver, el marketing de datos es inherente a la propia actividad mercantil. Todo puede y deber medirse.

Si no dispones de especialistas en esta materia dentro de tu organización, contacta con el equipo de profesionales de Alanto y analizaremos la situación de tu negocio para ofrecerte la mejor propuesta para elaborar y desarrollar un plan de marketing que haga crecer a tu negocio.